Norge er nå nordiske mestre i podkastlytting

Norge har gått forbi Sverige, Danmark og Finland og troner nå øverst i Norden når det gjelder podkastlytting. 50 prosent av befolkningen har lyttet til podkast det siste året, viser ferske tall fra Den store Podrapporten. Til sammenligning er tallene for Sverige 45 prosent, Danmark 39 prosent, og Finland 34 prosent.

En av tre nordmenn i alderen 20–49 år lytter til podkast daglig. Blant de yngste – 12–29 år – er hele 28 prosent daglige lyttere. Det er særlig overraskende at Norge har tatt føringen, siden svenskene kom langt tidligere i gang med å innovere i mediet, både kommersielt og redaksjonelt.

Podkast er nå det eneste lydmediet som vokser i Norge, ifølge Statistisk sentralbyrå. 18 prosent av befolkningen hører på podkast i løpet av en gjennomsnittsdag, viser Norsk mediebarometer 2024. Siden 2015 har den daglige dekningen tredoblet seg, og veksten fortsetter.

Underholdning er den viktigste motivasjonen for å lytte, uansett alder. Yngre lyttere tiltrekkes av humor og lettbeint innhold, mens eldre foretrekker dokumentarer og dypdykk i ulike temaer. Nordmenn lytter hovedsakelig hjemme og alene, men lytting i bil er også i vekst.

Fleksibilitet og tilgjengelighet er avgjørende. De fleste oppdager nye podkaster gjennom anbefalinger fra venner og familie, eller via plattformene de bruker. 92 prosent lytter på mobiltelefonen, og det viktigste er at podkasten er lett tilgjengelig og gratis.

Podkastlytterne er en attraktiv målgruppe. De er overrepresentert blant personer med høyere utdanning og inntekt, og blant de som bor i Oslo. Samtidig har podkast unik evne til å produsere nisjeinnhold på en kostnadseffektiv måte, noe som gjør det mulig å nå svært smale målgrupper.

Medier over hele landet satser tungt på podkast. Schibsted, NRK og Bauer Media posisjonerer seg i kampen om folks ører. Betalingsviljen har doblet seg på ett år, og bransjen blir stadig mer profesjonalisert. Vi er inne i lydens gullalder, og Norge leder an i Norden.