Podcast-lyttingen flater ut etter årevis med vekst

52 prosent av nordmenn lytter til podcast månedlig – nøyaktig samme andel som i 2024. For første gang siden podcast-boomen startet i 2018, ser vi ingen vekst. Hva har skjedd med mediet alle trodde skulle ta over?

Markedet nærmer seg metning. De som vil lytte til podcast, gjør det allerede. Å rekruttere nye lyttere blir stadig vanskeligere. Særlig de over 50 er vanskelige å nå – bare 28 prosent i denne gruppen lytter.

Konkurransen fra video er brutal. TikTok og YouTube har stjålet oppmerksomheten til unge lyttere. Hvorfor bruke 45 minutter på en podcast når du kan få dopaminkick hvert 15. sekund på TikTok?

Innholdet har også blitt mer ensartet. Da podcast var nytt, føltes det friskt og annerledes. Nå er det tusenvis av programmer, og mange høres like ut. Lytterne rapporterer «podcast-trøtthet».

Annonsemarkedet har reagert. Etter år med tosifret vekst har annonseringsinntektene flatet ut. Flere profiler har lagt ned podcastene sine fordi de ikke lenger er økonomisk bærekraftige.

Likevel er 52 prosent et imponerende tall. Podcast er etablert som et viktig medium ved siden av radio, TV og streaming. Det er bare veksthistorien som er over – ikke mediet i seg selv.

Noen nisjer vokser fortsatt. True crime holder seg populært, og fagpodcaster innen finans, helse og teknologi har trofaste lyttere. Det store massepublikummet er vanskeligere å nå.